Les services financiers peuvent être largement interchangeables. Néanmoins, c'est aux clients de décider d'être pour ou contre une banque. Il est donc important de réussir à créer une image de marque par le biais de la différenciation. L'émotivité est un bon moyen d'y parvenir.
Il est clair qu'il n'est pas facile, dans un secteur où les produits et les services sont presque identiques, de miser sur l'émotion, mais cela en vaut la peine. L'image de marque est importante et la tendance FinTech. Elle montre combien les nouveaux concurrents ont du mal à la trouver et quel avantage peut offrir une "marque de confiance" bien connue aux institutions financières établies.
Atteindre les gens émotionnellement par l'image
Le fait que les habitants de notre pays ne soient pas seulement contrôlés sur le plan cognitif prouve des évolutions (parfois désagréables) dans d'autres domaines. Les messages émotionnels marquent en effet tous leurs destinataires.
Néanmoins, les banques et les caisses d'épargne allemandes semblent avoir du mal à gérer à cette situation. Les émotions en matière de marketing sont généralement recherchées en vain dans ce pays, alors qu'elles sont assez courantes dans de nombreuses institutions internationales. Derrière les émotions se cachent les états d'âme. Les images émotionnelles nous font rire du fond du cœur ou nous font pleurer. De ce fait, les vidéos qui racontent des histoires courtes sont les mieux adaptées à cette fin. Plus le temps nécessaire pour y parvenir est court, mieux c'est.
Cas concrets de publicités émotionnelles sur une banque
Il existe des exemples concrets de publicités émotionnelles élaborées par des banques.
"Nous sommes à vos côtés"
"Si votre prochaine étape en est une qu'ils ne voient pas venir, nous serons à vos côtés", c'est ce que la British Lloyds Bank promet à ses clients. Pour cela, elle fait galoper sa marque de fabrique (un cheval noir) à travers diverses situations "figées." L'objectif est de transmettre la confiance financière, même dans des situations imprévues.
"L'argent nous connecte"
La Royal Bank of Scotland diffuse trois messages dans ses spots "For Scotland 'Notes'". À cela s'ajoute le message de la Banque : "Où que vous soyez en Écosse, nous sommes avec vous. Tous les jours. Et nous vous aiderons à faire les choses que vous aimez et à prendre soin de vos proches".
"Un petit merci à quelqu'un qui sourit toujours"
La banque canadienne TD Bank affirme connaître les plus grands clients du monde. Elle utilise sa connaissance des clients pour une remarquable campagne "TD Thank You Account" dont l'objectif était de montrer à chacun de ses client qu'il est apprécié par un geste personnel journalièrement. Aux distributeurs automatiques, dans les agences, lors des paiements et au téléphone, des millions de clients ont été surpris par des notes de remerciement personnalisées et certains par des cadeaux très spéciaux.
"La banque est plus qu'une simple entreprise"
HSBC veut faire comprendre qu'une entreprise ne se résume pas à de simples chiffres. C'est une question de personnes et d'ambitions humaines. Il en va de même dans le secteur bancaire. Dans une courte vidéo, la banque a présenté la carrière d'un entrepreneur sur plus de 40 ans, depuis sa fondation en 1974 jusqu'à aujourd'hui. Elle montre les hauts et les bas qu'il traverse sur le chemin qui le mène d'une start-up à une multinationale. La chose spéciale, la scène se passe dans un ascenseur.
L'émotion a-t-elle sa place dans la finance ?
Certaines personnes peuvent maintenant objecter que les services financiers sont bien plus que de simples émotions et que les décisions des clients - contrairement à de nombreux autres secteurs - ne sont pas prises uniquement sur la base de leur instinct. C'est plausible. Les émotions seules ne suffisent pas pour que les gens prennent des décisions pour ou contre les services financiers. Toutefois, la décision pour ou contre une marque précède la décision pour un produit financier. C'est exactement là que la stratégie de marque peut aider à faire passer un filtre émotionnel avant la décision rationnelle.
